Viene dall’Argentina e in poche settimane ha raggiunto milioni di visualizzazioni su Internet. È lo spot pubblicitario della Coca-Cola Life, il nuovo prodotto del colosso americano, venduto per il momento solo in Argentina e Cile.
La pubblicità è uno degli strumenti della comunicazione d’impresa; qualcuno direbbe che è l’anima del commercio. Si sa per certo che consiste nel presentare un prodotto o servizio, in maniera tale da indurre potenziali consumatori a prendere in favorevole considerazione l’offerta. La pubblicità non vende – quanto meno non lo fa in senso letterale – però contribuisce indirettamente alla vendita, creando notorietà e interesse intorno all’oggetto del suo messaggio persuasivo. Il corrispondente termine inglese è, per l’appunto, advertising, che deriva dal latino advertere, cioè rivolgere l’attenzione verso qualcosa o qualcuno.
In tal senso la Coca-Cola ha già raggiunto l’obiettivo di tessere una rete globale di popolarità intorno alla nuova bevanda, grazie alla diffusione quasi virale dello spot pubblicitario sui social network, dove viene condiviso e commentato in vario modo. Perché tanto clamore? Senza entrare nel merito dei discorsi circa la multinazionale o la natura del prodotto in sé, cerchiamo le risposte nell’analisi del testo pubblicitario.
Il concept dello spot riguarda l’essere genitori e viene sviluppato attraverso il racconto per immagini della quotidianità di una giovane coppia a partire dal momento in cui il test di gravidanza dà esito positivo, fino ai primi mesi di vita del nascituro. Tutto sommato la sceneggiatura è abbastanza semplice, il che non significa prevedibile, perché la buona riuscita di un testo mediatico è spesso legata a doppio filo alla rottura degli schemi, quindi alla sorpresa che ne scaturisce.
Non ci sono particolari effetti speciali, nessuna di quelle moderne animazioni in CGI (Computer-generated imagery). Niente parole tra i protagonisti, solo comunicazione non verbale e una colonna sonora azzeccata che accompagna l’emotività del tema. Sui volti degli attori è dipinta l’esultanza nello scoprire che presto diventeranno genitori, dalla gestualità si evince la tenerezza dell’amore sponsale e famigliare. Ma lo spot è anche il racconto delle notti insonni per il pianto del neonato, dei piccoli guai casalinghi causati dal bambino, come tirare la tovaglia della tavola apparecchiata o danneggiare un disco in vinile. A conclusione di giornata il più classico dei finali: la coppia crolla in un sonno profondo, distrutta per la stanchezza.
Insomma, non è proprio lo stereotipo della famiglia tutta sorriso e niente problemi. Sono rappresentate realtà comuni a tante coppie alle prese con figli piccoli, pertanto la narrazione non aveva bisogno di parole, è bastato attingere al vocabolario dell’esperienza, dove gioie e difficoltà si mescolano nella vita di chiunque.
Di solito è il modo in cui si affrontano le vicissitudini a fare la differenza e talvolta si tratta di circostanze inattese. I pubblicitari, forse nel tentativo di rendere lo spot il più verosimile possibile, vi inseriscono quindi un elemento di rottura che va ad alterare la prevedibilità: l’arrivo di una seconda gravidanza. Come reagiranno i neogenitori, già stremati dal primo figlio? Sembra che la donna sia preoccupata nel dare la notizia al compagno, il quale reagisce con uno stupore un po’ ambiguo, non si sa bene in quale emozione sfocerà il suo sguardo. Qualche attimo di suspense e l’uomo esplode in un entusiasmo condiviso con la donna. Entrambi accolgono con gioia incontenibile la bella notizia, il che potrebbe sembrare ovvio, ma allora non dovrebbe esserci l’istante di sospensione che invece c’è. Il punto è che spesso la famiglia viene raccontata dai media come un insieme di complicazioni, una sorta di ostacolo alla propria indipendenza e realizzazione personale. In pratica, un luogo di infelicità piuttosto che di felicità, dove persino un evento come la nascita di un figlio può diventare motivo di divisione, se non addirittura di crisi. Ecco perché nello spot ci si chiede, per un attimo, se i due saranno felici del secondo bebè in arrivo. Risposta affermativa: quando l’amore arriva, è naturale rispondere con un sì al suo invito.
Forse il successo dello spot risiede proprio nell’aver elaborato un concept positivo e al tempo stesso realistico dell’essere genitori. Quando si mette in luce la bellezza della famiglia, pare quasi di aver partorito un’idea originale, innovativa, perché in contrasto con i cliché disfattisti a cui la cronaca ci ha abituato. Eppure cosa c’è di nuovo nell’affermare la tensione dell’uomo verso il bene? Bisognerebbe solo capire qual è il tipo di bene a cui si tende. Piuttosto che esibire la sterilità dell’amore egoistico di chi vuol essere amministratore unico del proprio spazio e tempo, lo spot pubblicitario preferisce mostrare l’amore fecondo di chi, nel rapporto di coppia, si apre all’altro e accoglie con naturale contentezza il dono di una nuova vita. La famiglia è raffigurata come l’unione di quanti scelgono nella concretezza della quotidianità di affrontare insieme quello che la vita riserva, nel bene e nel male. Unione che si manifesta in gesti affettuosi come può esserlo un abbraccio, che guarda caso è l’immagine di chiusura dello spot, mentre in sovraimpressione compare il pay off: “Stappa la tua naturalezza”, affiancato dal brand del prodotto. Stappare una bottiglia di Coca-Cola Life è naturale come metter su famiglia, sembrerebbe suggerire il messaggio pubblicitario.
Ebbene la naturalezza è l’idea concettuale su cui l’anima del commercio punta per conquistare potenziali acquirenti della nuova bevanda. La Coca-Cola Life viene inquadrata nelle scene più importanti che descrivono la spontaneità dei due genitori, ma ancora non basta per favorire l’associazione di idee. Il collegamento è reso esplicito dal pay off ed implicito da una ripetizione cromatica che opera a livello formale. L’etichetta del prodotto appena lanciato è di colore verde, che è anche il simbolo della natura. Non c’è fotogramma che non abbia almeno un elemento di questo colore. Verde è il giardino in cui è immersa la casa, verdi sono i divani del salotto dove avviene l’annuncio delle gravidanze. Verde è il parco dove i genitori passeggiano con il neonato e si voltano a guardare una coppia che fa footing: si ricordano di com’erano prima di avere il bambino.
Nelle intenzioni dei pubblicitari, in definitiva, la bevanda viene associata all’idea di natura tanto sul piano del contenuto, dove è messa in rapporto al ruolo dei genitori, quanto sul piano della forma, nella ricorrenza cromatica del verde. Il risultato è uno spot che lascia il sapore delle cose semplici. In un mondo assetato di buone notizie, questo esempio di comunicazione mediatica disseta il bisogno di recuperare la propria vocazione naturale alla felicità, all’armonia con il prossimo e con l’ambiente.
Per visualizzare lo spot della Coca-Cola: http://www.youtube.com/watch?v=4sNlcwAh83Y
