Riportiamo di seguito il saluto del Rettore Magnifico della Pontificia Università Lateranense, monsignor Enrico dal Covolo, alla presentazione del volume di G. Manzone, “Il volto umano del marketing. Un approccio etico-antropologico (*), avvenuta venerdì 15 novembre 2013 presso l’ateneo romano.
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1. Il volto umano del marketing è il titolo del nuovo libro pubblicato dal prof. Giovanni Manzone, ordinario di Teologia sociale nel nostro Istituto Pastorale Redemptor hominis.
Si tratta di un titolo provocatorio, perché verrebbe immediatamente da chiedersi se possa esistere un marketing dal volto umano e, se sì, in che senso e in che cosa esso si distinguerebbe da un marketing dal volto disumano.
Non entrerò nel merito del volume, né tanto meno credo sia il mio compito quello di offrire elementi di natura tecnica circa il significato di una dimensione peculiare della produzione-distribuzione industriale.
E’ un tema che richiederebbe competenze specifiche, conoscenze dettagliate e provata professionalità, tutti requisiti che io non possiedo.
2. Mi limiterò invece a inquadrare il tema circa l’esistenza del prodotto di mercato, la sua qualità, e l’identità di colui o di coloro in forza della cui creatività, capacità organizzativa e lavorativa, il bene stesso vede la luce.
È opinione condivisa presso gli economisti che un prodotto, in termini economici, diventa un “bene” solo quando è apprezzato sul mercato, quando cioè il potenziale cliente mostra di essere disposto a scambiare una quota del proprio reddito con una quantità definita del bene in questione. Ciò significa che, sotto il profilo squisitamente economico, nessun prodotto assurgerà mai al ruolo di “bene” se non incontra un atto volontario e libero, in virtù del quale il potenziale cliente decide di trasformare una parte del proprio reddito in ricchezza altrui.
È questa una rappresentazione dei processi economici che mette al centro la “persona umana”, la sua cultura, la sua fede, i suoi valori: in breve, il suo “volto”. Cultura, fedi e valori che vengono assunti dagli operatori economici, sin dal primo e più remoto processo produttivo, come elementi che andranno a formare le aspettative ultime, quelle che il mercato registrerà a trasmetterà come dati. Tali dati sono le informazioni che consentono al potenziale offerente di fare del suo meglio per incontrare la potenziale domanda, e viceversa. In pratica, conoscere le aspettative reciproche, tanto sul fronte della domanda quanto su quello dell’offerta, significa avviare un processo produttivo e di mercato che utilizza nel migliore dei modi le risorse sempre scarse a disposizione dei fruitori, e può indirizzare in maniera efficiente i processi produttivi.
A questo punto, il primo e fondamentale problema dell’economia e delle istituzioni, come le imprese che in forza di quella logica operano, non dovrebbe essere tanto la “massimizzazione del profitto” – espressione quanto mai equivoca e di dubbia concretezza –, quanto l’ottimizzazione delle conoscenze e delle competenze specifiche, senza le quali nessun processo produttivo di successo potrebbe mai vedere la luce.
Da questo punto di vista, non si comprende come l’economia nel suo complesso, e le singole dimensioni che ad essa fanno riferimento – e il marketing è indubbiamente una di queste –, non abbiano ex definitione un volto umano. Oggetto e soggetto di qualsiasi processo economico sono la persona in carne e ossa; produttore e cliente sono le persone che accedono al mercato con il carico delle loro aspettative, delle loro culture, della fede e dei valori che esse esprimono.
3. La riflessione su fenomeni dell’economia, quali l’impresa, il mercato e il profitto imprenditoriale, si rende allora necessaria in vista di un dialogo sempre più urgente tra coloro che tradizionalmente si sono occupati di etica – senza però dedicarsi allo studio della creazione e della diffusione della prosperità – e coloro che hanno sempre ritenuto non di loro competenza la considerazione del come si produce la ricchezza.
Dal nostro punto di vista, la scienza economica, in quanto parte della prasseologia, ossia la scienza che studia l’azione umana, non può prescindere dalla dimensione antropologica di un uomo unico e irrepetibile, che partecipa con gli altri uomini alla vocazione imprenditoriale, oltre che a quella politica e culturale. In tal modo, le nozioni di valore e di profitto imprenditoriale non sono altro che gli strumenti mediante i quali gli esseri umani misurano il loro contributo, potenziale e effettivo, all’infinito processo di approssimazione alle aspettative, attraverso lo strumento umile e imperfetto dell’impresa economica.
D’altro canto, alla base di questa impostazione c’è il presupposto che – a causa delle condizioni incerte di un futuro ignoto, ossia del carattere temporale e, in quanto umano, essenzialmente fallibile dell’agire economico – non è affatto vero che la dimensione etica non imponga un prezzo da pagare.
4. La prospettiva della Dottrina sociale della Chiesa offre una nozione di impresa, di mercato e di agire economico di matrice personalista. Da essa emerge un’impresa la cui funzione sociale risiede nella propria capacità di creare valori, e il cui apprezzamento etico dipende, come in qualsiasi altra dimensione dell’agire umano, dal comportamento, dalle motivazioni e, in generale, dall’orizzonte etico degli operatori. In definitiva, questo vuol dire che l’economia senza etica (dal volto “disumano”) non sarebbe neppure configurabile come economia: piuttosto, per usare un’espressione sturziana, ci troveremmo nel campo della “diseconomia”.
Con ciò non si intende affermare che in caso di “diseconomia” non si possa ottenere un utile – dal nostro punto di vista, la “diseconomia” è del tutto compatibile con l’opulenza –; ma, semplicemente, che quell’utile sarebbe frutto della frode, della malversazione, dell’inganno e non dell’autentico agire economico.
Il lavoro del prof. Manzone rappresenta un utile contributo alla comune riflessione tra esperti di etica sociale, scienziati sociali, economisti e operatori economici. Comprendere il processo tortuoso e complesso che fa di un “prodotto” un “bene economico” non è mai un’operazione banale, non è mai un sapere scontato, appunto perché si ha a che fare con la persona, con il suo “volto”, con la sua storia.
Siamo dunque grati al prof. Manzone per averci fornito un valido strumento di studio e di ricerca scientifica.
+ Enrico dal Covolo
* “Il volto umano del marketing. Un approccio etico-antropologico”, Armando Editore, Roma 2013, 256 pp.
